Vedenjska ekonomija: zakaj nespametno trošimo denar in kaj storiti glede tega

Leta 1989 se je v Rusiji pojavilo podjetje MMM, ki se je ukvarjalo s prodajo pisarniške opreme. Kasneje je organizacija več kot enkrat spremenila smer dejavnosti, leta 1993 pa je začela prodajati svoje delnice - skupno je bilo izdanih 991 tisoč. Vlagateljem so se obetali veliki dobički, tečaji delnic so rasli. Vse to je spodbudila široka oglaševalska kampanja, katere obraz je bil Lenya Golubkov, lik, ki je bodisi kupil škornje za svojo ženo ali odšel v ZDA z denarjem iz svojega prispevka.

MMM je nameraval izdati novo serijo vrednostnih papirjev, vendar je ministrstvo za finance zahtevo zavrnilo. In potem je družba razdelila tako imenovane vstopnice, ki so posnemale delnice, vendar niso bile. Vendar jim je vseeno uspelo pritegniti vlagatelje, pospešeno so odkupovali to "premoženje". Kasneje se je vstopnica spremenila v spominek za tiste, ki so "prostovoljno prispevali" ustanovitelju MMM Sergeju Mavrodiju. Predpostavljalo se je, da ko se oseba odloči dvigniti svoj denar, ga bo prejela tudi v obliki donacije Mavrodija.

Tukaj ni spletk, "MMM" je postal eden največjih finančne piramide v zgodovini Rusije. O tem 10 milijonov človek, ki je izgubil 70–80 milijarde dolarjev.

Zdi se, da bi morali Rusi prejeti množično cepljenje proti podobnim shemam. Toda leta 2011 je Mavrodi napovedal ustvarjanje novega MMM in ni skrival bistva projekta. Na svojem blogu je zapisal: "To je piramida, če vam je ta beseda tako všeč." In imel je tudi privržence.

Kako to? To se zdi nelogično: v denarnih zadevah se je najlažje racionalno odločati, saj se da vse izračunati. A žal, tudi tam, kjer ljudje težijo k dobičku, ravnajo neracionalno. In znanost celo ve, zakaj.

Kaj je vedenjska ekonomija in kaj ima s tem

Dolgo časa je veljalo, da vsak gospodarski subjekt - od podjetja do gospodinjstva in samske osebe - odločanje temelji na racionalnih argumentih in sledi specifičnim ciljem. To predlaga klasična ekonomija.

Vendar to ni povsem ustrezalo praksi, saj je v zadevo posegel človeški faktor. V situacijah, ko je bila donosna odločitev očitna in preračunljiva, so določeni ljudje ravnali povsem drugače. In takrat je znanstvenikom postalo jasno, da psihologije ni mogoče izključiti iz enačbe. Predpogoji za to so se pojavili že v 18. stoletju, ko je ekonomist Adam Smith napisal o pojavu, ki bo kasneje postal znan kot averzija do izgube (podrobneje ga bomo obravnavali nekoliko kasneje). Pojavile so se tudi druge teorije.

Iskanje povezav med načinom sprejemanja finančnih odločitev in psihologijo pa se je resno lotilo v drugi polovici 20. stoletja. Izraelska psihologa Amos Tversky in Daniel Kahneman (slednji je za to leta 2002 prejel celo Nobelovo nagrado za ekonomijo). Preizkušali so, kako ekonomski modeli racionalnega vedenja korelirajo z dejanji pod tveganjem in negotovostjo. In kot lahko ugibate, je v tej bitki izgubila racionalnost.

Izkazalo se je, da na to, kako ljudje ravnamo z denarjem, vpliva veliko različnih dejavnikov – kognitivnih, kulturnih, čustvenih, socialnih. Veda, ki to preučuje, se imenuje vedenjska ekonomija.

Kaj nas sili v neracionalne odločitve

Nismo popolni in ne ravnamo vedno racionalno - to ne vleče na odprtje stoletja, kajne? Toda zakaj smo tako presenečeni, da tudi nekaj let po razkritju Mavrodija ljudje mu dal denar? Dejstvo je, da dogodek opazujemo izven konteksta in uporabljamo povsem druge vložke. Znotraj situacije se človek po njegovem mnenju odloči tudi za pravo, donosno odločitev - nihče ne namerava izgoreti ali ostati v rdečih številkah. Druga stvar je, da se lahko rezultat razlikuje od pričakovanj.

Z vidika klasične ekonomije ljudje delujemo na podlagi vseh razpoložljivih informacij. In kar je najpomembnejše, imajo neomejen čas za razmišljanje in preračun možnosti. Realnost je drugačna: pogosto ni časa za razmislek, negotovost pritiska na človeka, tvega svoj denar ali morebiten dobiček. Nanjo pa vplivajo tudi številne tako imenovane hevristike – miselne tehnike, ki lahko vodijo do napak. Seznam je dolg, a tukaj je nekaj izmed njih.

Odpor do izgube

Se spomnite, da smo o tem že govorili zgoraj? To načelo vedenja je na splošno značilno za ljudi. Pregovor o ptici v roki, ki je ljubša kot žerjav na nebu, to zelo dobro ponazarja.

Torej sta Kahneman in Tversky porabila poskus. Študentom je bilo ponujenih 10 $ za priložnost, da osvojijo nekaj denarja. Strinjali so se, da bodo tvegali šele, ko je bil dobitek dvakrat večji od prvotno stavljenega zneska. To je posledica dejstva, da izgube in porazi zaznavamo ostrejše od pridobitev.

To pomeni, da so ljudje na splošno pripravljeni tvegati, če lahko kot rezultat dobijo vsaj dvakrat več.

To načelo pojasnjuje, zakaj nekdo preživi leta v službi, ki jo sovraži, zaradi stabilne plače. Navsezadnje ta denar prihaja redno, a kdo ve, kaj bo potem. Ponazarja tudi željo nekaterih ljudi, da vedno znova vlagajo v finančno piramido. Tam obljubljajo visoko donosnost – kaj pa če pregori? (Spojler: malo verjetno.)

mentalno računovodstvo

Paradoksalno je, da bolj cenimo težko prislužen denar kot lahek denar. In porabimo jih na različne načine. Kar je pridobljeno v potu svojega obraza, je škoda spuščati v "neumnosti". Malo verjetno je, da boste želeli plačati celotno družbo v restavraciji z njimi ali kupiti srečke zanje. Toda priigrani ali donirani znesek lahko porabite čez noč.

Od zunaj je videti čudno. Navsezadnje je tisoč rubljev tisoč rubljev. In če denarna stiska najde bankovec na cesti, je bolj racionalno, da ga odnese v trgovino, ne v lokal. Toda v praksi se bodo le redki odločili za takšno odločitev.

Mentalno računovodstvo posega v našo porabo na drugi ravni. Recimo, da nekdo malo zasluži in zato vodi domače knjigovodstvo. Težko prislužen denar zlaga v kuverte: del za hrano, del za počitnice, del za zabavo. Vendar pa lahko vsako od teh kategorij obravnava drugače. Na primer, omejite se v vsem v supermarketu, rezervirajte najcenejši hostel za počitnice, vendar povabite 40 ljudi v restavracijo za svoj rojstni dan. Zdi se, da povabite 30 gostov in se nastanite v hotelu s tremi zvezdicami. Ne gre za monolitne zneske, bankovce je mogoče prenašati iz ene ovojnice v drugo. A različna vrednost denarja glede na odhodkovne postavke nam ne omogoča drugače.

Mimogrede, pri odkritju mentalnega računovodstva sodeluje še en Nobelov nagrajenec Richard Thaler - že kot ekonomist, ne psiholog.

Hevristika razpoložljivosti

Nemogoče je vedeti vse, pa tudi zapomniti si. In zato se pri odločanju opiramo na podatke, ki jih imamo in nam jih možgani skrbno mečejo. In to velja tudi za ljudi, ki se "vedo". Na primer, vlagatelji lahko kupujejo in prodajajo delnice na podlagi udarne novice, druga dejstva pa izločite z dnevnega reda.

Pristranskost dejanj

Ničesar si ni treba predstavljati, da bi razumeli, kako deluje. Dovolj je, da se spomnimo, kako v skoraj vsakem krizne razmere na bankomatih je vrsta. Ko pride do težav, ljudje nastane impulz za delovanje, nekaj narediti. To vam pomaga pridobiti občutek nadzora nad situacijo in verjamete, da nekako rešujete težavo.

Sprejeti, da nimaš vpliva na nič, in čakati je lahko veliko težje. Ta naloga postane skoraj nemogoča, če se zdi, da družba od tebe pričakuje nekakšne telesne gibe. Pri tem ni nujno, da bodo racionalni, pomembno je, da naredijo vsaj nekaj.

Odpor do negotovosti

Ljudje bolj verjetno izberejo znano kot neznano, vključno z dajanjem raje določenim tveganjem pred negotovimi. To potrjujejo poskusi. Da, pred osebo postaviti dve vrečki s 100 črnimi in rdečimi frnikolami. Znano je, da ena od vrečk vsebuje 50 rdečih predmetov. O drugem ni podatkov. Osebi se ponudi, da potegne eno kroglico iz katere koli vrečke in obljubi nagrado, če se izkaže, da je rdeča. In ljudje ponavadi izberejo prvo. Čeprav kdo ve (razen raziskovalcev), kakšno je razmerje kroglic v drugi – morda so skoraj vse rdeče.

Zakaj morate vedeti o vedenjski ekonomiji

Ker je toliko dejavnikov, ki vplivajo na to, kako posameznik sprejema finančne odločitve, lahko domnevamo, da je napovedovanje izbir nekoga nerealno. V poštev pride The Great Random, možnosti za razplet je preveč. Ampak tam ga ni bilo.

Kahneman in Tversky sta uspela dokazati, da ljudje ne ravnamo le neracionalno. Približno ob 70% primerih se odločijo enako.

Pomembno je razumeti, da neracionalna odločitev ne pomeni nujno tudi slabe.

Recimo, v 90. letih prejšnjega stoletja so vaši sorodniki poslušali besede prijatelja, da so boni podjetja za vire videti bolj zanesljivi kot MMM. Te izbire ni mogoče imenovati namerno, temelji na mnenju nekoga drugega in ne na široki paleti dejstev. Vendar je malo verjetno, da je družina to odločitev obžalovala. Ali pa recimo, da ste kupili izdelek, ker ste ga videli včeraj v oglaševanjuin res je dober.

Vendar vam razumevanje vedenjske ekonomije ne pomaga le razumeti, kaj ljudi vznemirja (in jih morda včasih malo manj obsoja). To vam omogoča, da sprejemate bolj informirane in racionalne odločitve. Kajti če vas vedenjska ekonomija ne zanima, se ona še vedno zanima vas. Oziroma, kako vas spodbuditi k eni ali drugi izbiri.

Prav to temo je raziskoval nobelovec Richard Thaler, o katerem smo že govorili. Ker ljudje delamo predvidljive napake, lahko po njegovem mnenju to izkoristite sebi v prid. Ta pristop se imenuje arhitektura izbire. Njegovo bistvo je ponuditi človeku takšne možnosti in tako, da izbere pravo.

Jasno je, da se to odpre tržnikom svetli obeti vzeti tvoj denar. Na primer, ena od hevristik je, da pogosto nimamo raje donosne možnosti, ampak tiste, ki od nas zahteva manj truda. Naročniške storitve to izkoriščajo: preprosto vklopijo samodejno podaljšanje. Če želite prihraniti denar, morate najti čas in energijo ter se odjaviti. Če ne govorimo o velikem znesku, bodo mnogi preprosto pozabili to storiti iz meseca v mesec.

Toda vnaprej opozorjen je vnaprej oborožen. Tako se zlahka uprete "arhitektom" in sprejemate bolj premišljene odločitve.

Kako svoje razumevanje vedenjske ekonomije uporabiti sebi v prid

Za začetek si velja zapomniti, da neracionalen korak ni vedno napačen. In včasih ni veliko odvisno od rezultata odločitve. Recimo, če vzamete testenine s police in podležete trikom tržnikov, se ne bo zgodilo nič slabega. Zato si je vredno dovoliti impulzivno izbiro, če ne govorimo o nečem resnem.

Ko gre za pomembne stvari (pa ne le finančne, načela vedenjske ekonomije veljajo za vsako izbiro), je ključ do uspeha samodisciplina. Če želite sprejemati bolj racionalne odločitve, se morate upočasniti in ne delovati na hitro. To bo zmanjšalo vpliv čustev in drugih motenj.