Strateški marketing - tečaj 260.000 rub. iz HSE, usposabljanje 6 mesecev, Datum: 9.11.2023.

instagram viewer

Strateško trženjsko okolje

Mesto marketinške strategije v celotni strategiji podjetja.

Sodobni sistemski pristop k strategiji: holarhija sistemov, deležniki, življenjski cikel sistemov 2.0. Podjetje všeč uporaba sistema, strategija kot ciljni sistem, strateška vizija kot funkcionalne zahteve za cilj sistem.

Kako razviti strategijo?

Sodobne prakse identifikacije interesov zunanjih in notranjih deležnikov, strateška analiza zunanjega okolja in notranjih virov, strategiranje in poslovno modeliranje. Opis strategije kot ciljnega sistema: seštevek projektov sprememb in tekočih operativnih aktivnosti v interesu deležnikov.

Kako izvajati strategijo?

Sodobne prakse vodenja dela za uresničevanje strategije. Načela upravljanja življenjskega cikla strategije kot ciljnega sistema.

Delavnica: Kako iz celotne strategije podjetja prepoznati zahteve za marketinško strategijo?

Kot rezultat opravljenega tečaja se bodo študenti naučili:

• na podjetje gledajo kot na sistem, usmerjen v zadovoljevanje interesov deležnikov
• izberite metode (prakse) za razvoj splošne strategije podjetja
• izbrati metode (prakse) za uresničevanje strategije v podjetju, razumeti principe upravljanja življenjskega cikla strategije
• razlikovati tržno strategijo od celotne strategije podjetja

Upravljanje izvajanja marketinške strategije

• Tržna strategija kot portfelj projektov.
• Klasičen pristop k vodenju projektov. Življenjski cikel projekta, »prehodi« med stopnjami.
• Agile kot orodje za izvajanje marketinških projektov. Cikel “ideja - razvoj - testiranje - evalvacija”. Koordinacija udeležencev projekta,
• Izravnavanje obremenitev zaposlenih.
• Zakaj agilne tehnologije ne nadomestijo potrebe po klasičnem projektu? Upravljanje proračuna za agilne projekte.
• Obvladovanje projektnih tveganj.

Delavnica: Načrtovanje in vodenje marketinškega projekta z uporabo Uporabniških zgodb in Kanban tabel.

Finančna ocena trženja

Ob koncu tečaja bodo študenti razumeli naslednja vprašanja:

• Kako sprejemati informirane vodstvene odločitve za povečanje poslovne učinkovitosti. Da bi to naredili, bomo razumeli finančno poročanje in prelom rentabilnosti, vlogo teh konceptov pri sprejemanju upravljavskih odločitev.
• Kako kompetenten marketing vpliva na povečanje prihodkov podjetja?
• Kaj je amortizacija denarja skozi čas in zakaj je pomembno ustvarjati denar zdaj?
• Kako pripraviti finančni model za sprejemanje investicijskih odločitev, analizirati potencialna tveganja projektov in izračunati njihove kazalnike uspešnosti. Za to se bomo seznanili s kriteriji za sprejemanje naložbenih odločitev, metodami napovedovanja in modeli upravljanja tveganj.

Vedenjska ekonomija. Psihologija potrošniškega odločanja

Vir napake: Kaj je narobe s človeškim ekonomskim modelom

Ali je mogoče predvideti vedenje in odločitve drugih ljudi? Teorija iger in »nevidne« sile. Dejavniki strategij »zunaj oklepajev« ekonomskega modela: kaj in zakaj proučuje vedenjska ekonomija. Moč situacije: recipročnost, skladnost, kontekst in racionalizacija. Moralne implikacije trgov: cene in vrednote, potrošnik in državljan. Lastnost družbene blagovne znamke: pot do etike.

Primeri in delo na primeru.

Človeški možgani in izbira v negotovosti 

Kako delujejo naši možgani in kako se odločamo. Intuicija vs. Racionalna presoja: sistem 1 in sistem 2. Rešitve v "vročih" in "hladnih" stanjih. Kognitivna hevristika, intuicija in avtomatizmi: paraliza izbire in moč »privzete možnosti«, oblikovanje alternativ in »teorija obetov« D. Kahneman, hevristika kot bližnjica do »instant« odločitev. Več jazov in mehanizmi vplivanja na izbiro.

NUDGE kot orodje za "izbirno arhitekturo".

Zakaj je arhitektura izbire neizogibna? Nudging je alternativa strogi regulaciji in popolni svobodi izbire. Odriv – manipulacija ali pomoč? Načelo libertarnega paternalizma. Save More Tomorrow - kako je dregnjenje pomagalo rešiti problem nezadostnih pokojninskih prihrankov v Združenih državah. Metodologija EAST skupine Behavioural Insights Team (»Nudge Unit)[1] (primeri). 7 vrst spodbud, ki temeljijo na načelih družbenega vpliva in kognitivnih mehanizmih odločanja.

Delavnica: Delo s primeri z uporabo tehnik Nudge

Pridobivanje vpogledov strank iz podatkov

Tečaj bo preučil najučinkovitejše metode za analizo zgodovine naročil/nakupov za povečanje prodaje/dobička. Potrebne začetne informacije za analitiko strank so že na voljo vsakemu podjetju, zbiranje ne zahteva dodatnih stroškov, hkrati pa ima ogromen skriti potencial.

Tečaj bo vključeval 4 glavne sklope:

1. Najpomembnejše vrste grafov in tabel za analizo ključnih kazalnikov analitike strank na splošno in med kohortami.
2. Analiza tržne košarice/pravila povezovanja Rudarjenje za prepoznavanje načinov za povečanje navzkrižne prodaje.
3. Segmentacija baze strank z metodo RFM (Recency-Frequency-Monetary) in metodami analize grozdov.
4. Prediktivna in predpisujoča analitika z uporabo metod strojnega učenja (napovedovanje vrednosti kupcev, modeliranje verjetnosti odliva strank, prepoznavanje gonilnih sil za ponovne nakupe).

Študenti bodo spoznali možnosti analize transakcijskih podatkov in bodo znali zastaviti jasne naloge strokovnjakom na tem področju. analize podatkov, naučili pa se bodo tudi interpretirati izhodne rezultate z vidika sprejemanja strateških odločitev. Študentom bodo predstavljeni tudi številni primeri analize realnih podatkov, vključno z začetnimi podatke, programsko kodo za obdelavo in na podlagi prejetih pripravljena poročila rezultate.

Metode kvantitativnega in kvalitativnega raziskovanja ciljne publike

Kvalitativne raziskave

Problemi rešeni s kvalitativno raziskavo. Opredelitev problema in ciljev vaših projektov. Ključni parametri kvalitativnih raziskav. Globinski intervjuji, vzorčenje v globinskih intervjujih. Značilnosti interakcije z respondentom med poglobljenim intervjujem. Prednosti fokusnih skupin, naloge rešene s pomočjo fokusnih skupin. Značilnosti raziskovalnega načrta pri izvedbi fokusnih skupin. Druge kvalitativne raziskovalne metode: etnografija, opazovanje in voden obisk. Izdelava vodnika in preglednika, primerov vprašanj, vodnikov, ki rešujejo določen raziskovalni problem. Projektivne tehnike. Analiza rezultatov kvalitativnih raziskav. Prepoznavanje vpogledov. Predstavitev rezultatov v poročilu. Značilnosti interakcije z izvajalci raziskav in njihove cene.

Kvantitativne raziskave

Vrste raziskav za preučevanje novega in trenutnega izdelka. Kvantitativne raziskovalne metode, prednosti in slabosti posamezne metode. Vzorec: število anketirancev in kaj je pomembno vedeti o značilnostih njegove konstrukcije. U&A raziskave: ključni namen študije, področja, ki jih je treba preučiti v okviru študije. Razprava o strukturi in naboru vzorčnih vprašanj ankete U&A, vzorčnih vprašanj in vprašalnikov, ki bi jih lahko vključili v to študijo. Test koncepta izdelka/embalaže/reklamnega materiala: pravila za pisanje opisa koncepta izdelka, ključni KPI-ji, kdaj se uporabljajo, dodatne metrike za testiranje. Raziskava cen, učinkovitost oglaševanja. Analiza podatkov. Interpretacija podatkov, interpretacijske napake. Vizualizacija podatkov, primeri uspešne in neuspešne vizualizacije podatkov.

Delavnica 1: Analiza rezultatov kvalitativnih raziskav

Delavnica 2: Izdelava vprašalnika za kvantitativno raziskavo

Kot rezultat opravljenega tečaja se bodo študenti naučili:

• Izberite ustrezno raziskovalno metodo glede na naloge
• Samostojno izvajati kvalitativno raziskavo
• Samostojno opravite kvantitativno raziskavo

Oblikovanje ponudbe vrednosti

Določitev ciljnega segmenta izdelkov. Izbira meril za segmentacijo trga. Pristopi k segmentaciji trga: klasika, JTBD, miselnosti. Izbira ciljnega segmenta, povezava s strategijo.

Strategije izdelkov.

Struktura predloga vrednosti. Vrste karakteristik, Bainova vrednostna piramida. Značilnosti dela z osnovnimi in razlikovalnimi značilnostmi. Razvrščanje značilnosti ponudbe vrednosti. Analiza vrednostnega profila. Orodje v 6 korakih za ustvarjanje inovativnih izdelkov. Značilnosti dela z digitalnim izdelkom.

Delavnica: Ustvarjanje/prilagoditev ponudbe vrednosti izdelka 

Kot rezultat opravljenega tečaja se bodo študenti naučili:

• segmentirati trg z različnimi pristopi,
• razumno izbrati ciljni segment za razvoj izdelka,
• ustvarjanje/prilagoditev predlogov vrednosti,
• ustvarjajo inovativne izdelke.

Ekonomika enote

Kaj je ekonomika enote? Kako izračunati kazalnike ekonomije enote, izračun LTV.

Upravljanje uporabniške izkušnje

Ta blok preučuje upravljanje uporabniške izkušnje, sodobno disciplino, ki temelji na temeljnem upravljanju trženja. Upravljanje uporabniške izkušnje je trenutno strateški fokus sodobnih globalnih podjetij.

Blokiraj teme:

• Koncept uporabniške izkušnje
• Dela, ki jih je treba opraviti, kot osnova za razvrščanje in oblikovanje izkušenj
• Customer Decision Journey Map, njegova struktura in načela oblikovanja
• Oblikovanje izbirne stopnje in ustvarjanje brezalternativne vrednostne ponudbe

Delavnica: izdelava zemljevida strankinega potovanja

Strategija tržnega komuniciranja

• Pristopi k opisovanju ciljne publike MK, preučevanju komunikacij in pozicioniranju konkurentov. Preučevanje trenutnega položaja izdelka v glavah ciljne publike.
• Posebnosti zaznavanja MC. Psihologija zaznavanja informacij. Ovire, načini premagovanja.
• Komunikacijsko sporočilo. Pristopi k pozicioniranju izdelkov.
• Modeli nakupnih odločitev. Tipični modeli. Izdelava modela odločitve o nakupu izdelka.
• Komunikacijske tehnike: ponavljanje, aktivacija, trening, podpora.

Upravljanje komunikacijskih kanalov. Spletna analitika

Sodobna spletna in marketinška analitika

Pristop k spletni analitiki z vidika interakcije uporabnika. Izračun učinkovitosti oglaševalskih akcij z upoštevanjem enotne ekonomije (kohortna analiza).

Osnovni tehnološki sklop za marketinško analitiko:

Trenutno stanje in zmogljivosti sistemov Yandex. Metrica in Google Analytics (posebej v smislu ocenjevanja interakcije uporabnikov), Google Tag Manager,
Izvedljivost uporabe Google Big Query (Google Cloud), OWOX, sistemov za sledenje klicem in paketnih rešitev za gradnjo »analize od konca do konca«.

Identifikacija uporabnikov v spletnem in mobilnem marketingu

Kaj je to, kako je strukturirano in kako interpretirati podatke na ravneh dela s piškotki, clientID/userUD, neobdelani podatki Yandex. Metrike itd. Trenutno stanje in tehnološki trendi sistemov za sledenje uporabnikom – pogled Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC) itd.

Dodeljevanje uporabnikov v večkanalnih medplatformskih komunikacijah

Pristopi in mehanike sledenja strankam v odsotnosti podatkov iz sistemov spletne analitike.

Optimizacija marketinškega spleta

Na dokazih podprto upravljanje v komunikacijskem managementu

Sprejemanje odločitev o povečanju, optimizaciji in zapiranju oglaševalskih akcij na podlagi podatkov.

Delavnica: Izdelava tehničnih specifikacij za marketinškega analitika za optimizacijo učinkovitosti oglaševalskih akcij.

Analitika od konca do konca

1. Pred uvedbo Katere trženjske in prodajne težave pomaga izpostaviti celovita analitika?

Primeri implementacije end-to-end analitike
Katera podjetja bodo imela koristi od celovite analitike in katera je ne potrebujejo?
Kakšne so možnosti analitičnih sistemov za marketing in prodajo: rešitve, ki jih sami pišemo, rešitve, ki temeljijo na spletni analitiki, že pripravljene rešitve, BI sistemi, kakšne so razlike, prednosti in slabosti
telovadba. Določite, katere naloge bo vaše podjetje moralo rešiti od konca do konca

2. Kaj je analitika od konca do konca in kako deluje

Viri podatkov in potrebne storitve (CRM, sledenje klicem, spletni analitični sistemi)
Kaj je potrebno za izgradnjo analitičnega sistema v podjetju
telovadba. Izvedite revizijo pripravljenosti poslovanja za implementacijo od konca do konca z uporabo kontrolnega seznama. Uvod v nadzorno ploščo Roistat za celovito analitiko in izdelava predstavitvenega projekta.

3. Izvedba analitike od konca do konca

Nianse implementacije analitike od konca do konca: kako to storiti hitreje, kaj je treba upoštevati
telovadba. Izpolnite pogoje za integracijo analitike od konca do konca

4. Delo z analitiko od konca do konca + praksa

Poročila in vrste poročil: glavno, po pristankih, po upravljavcih, po statusu posla, po klicih
Indikatorji: kaj in kako izgledamo (prodaja in dobiček, povprečni račun, LTV, stroški prijave in prodaje itd.)
Večkanalna analitika: kaj je in čemu služi?
telovadba. Zberite poročilo po meri

Komunikacije blagovne znamke

• Komunikacijska strategija za promocijo blagovne znamke.
• Struktura, arhitektura in značilnosti blagovne znamke. Prenova blagovne znamke in preoblikovanje.
• Analiza motivacijskih sistemov potrošnikov. Socialno oblikovanje in komunikacije. Oblikovanje ideje in koncepta velike blagovne znamke.
• Poglobitev v umetniško vodenje, analiza oblikovalskih rešitev. Prepakiranje blagovne znamke ali izdelka. Ključne značilnosti identitete blagovne znamke.
• Razvoj glasu blagovne znamke in uredniške politike. Značilnosti poimenovanja in sloganov. Strategija pozicioniranja in vsebine. Izbira promocijskih kanalov, predvajanje glavne ideje in koncepta blagovne znamke preko izbranih kanalov.

Delavnica: oblikovanje podobe podjetja na podlagi psihografskega zemljevida potrošnika Censydiam. Oblikujemo zemljevid konkurentov za preslikavo blagovnih znamk.

SMM strategija. Mediji blagovnih znamk za podjetja

• Motivi in ​​bolečina: zakaj naj poslušalci ustvarjajo medije za svoje podjetje ali razvijajo družbena omrežja?
• Portret medijskega občinstva znamke: za koga in zakaj se ustvarjajo mediji?
• Medijski koncept: namen, cilji, oblikovanje skupnosti, orodja in platforme
• Analiza konkurenčnega trga
• Vsebinski načrt: naslovi, pomeni, embalaža