Zakaj mikroblogerji vse bolj zaupajo oglaševanju in kako bo pomagalo vašemu podjetju
Miscellanea / / January 19, 2022
Včasih ni pomembna količina, ampak kakovost občinstva.
Razvoj družbenih omrežij je bistveno spremenil pristop k oglaševanju in omogočil takšno smer, kot je vplivni marketing, vplivni marketing. Gre za promocijo produkta (v najširšem pomenu) preko vplivnežev. A že dolgo časa blagovne znamke stavijo izključno na račune z ogromnimi sledilci.
Zdaj je v središču pozornosti pogosto blogerji z manjšo publiko. Obstajajo različna mnenja o tem, kateri računi veljajo za "mikro" - do 30, 50 ali 100 tisoč ljudi. Obstajajo tudi nano-blogerji z do 10 tisoč naročniki. Ni pa tako pomembno, koga imenovati.
Veliko bolj pomembno je, da se podjetja obrnejo na račune z majhnim občinstvom, saj ima takšno sodelovanje določene prednosti. Vredno jih je razmisliti, da bi ocenili: morda so mikro-vplivniki tisti, ki jim je pri promociji vašega izdelka tako manjkalo.
Kakšne so prednosti dela z mikroblogerji
Porazdelitev tveganja
Če k vprašanju pristopite z vidika tveganja za ugled, je izbira makro vplivneža dajanje vseh jajc v en koš. V primeru težav lahko to škodi blagovni znamki.
Svetlana Sokolova
Direktor komunikacijske agencije MYGRIBS.
Pri oglaševanju z večjim blogerjem postane blagovna znamka nekoliko odvisna od svojega ugleda. Ko se pojavi v njegovem viru, se podjetje začne neposredno povezovati z osebnostjo te osebe. Če trpi ugled vplivneža, je podjetje prisiljeno zavrniti sodelovanje z njim.
Ob tem je očitno, da znamka ni mogla predvideti, da bo blogerka padla v škandal. Toda senca neizogibno pade nanj. Najbolj priljubljen primer je verjetno primer Regine Todorenko, s katero je po mizogini izjave opuščenePepsiCo je prekinil sodelovanje s Todorenko / RBC sodelujejo velika podjetja.
Če je veliko blogerjev, je malo verjetno, da bodo naenkrat naredili nekaj nesprejemljivega. Tako so tveganja za ugled veliko manjša.
Druga proračunska dela
Očitno bo sodelovanje z "velikimi" in "malimi" blogerji stalo različno. Storitve slednjih so veliko cenejše - včasih tudi desetine in stokrat. To pomeni, da je to odlična priložnost, da prihranite denar in hkrati dosežete veliko občinstvo, samo prek različnih ljudi. Vendar pa bodo včasih stroški sploh minimalni.
Inna Anisimova
Generalni direktor komunikacijske agencije PR Partner.
Mikroblogerji so dobri tudi zato, ker lahko z njimi delate brez velikega proračuna. Če ima vplivnež enake vrednote, ga zanima dolgoročno sodelovanje ali želi biti del ekosistema blagovne znamke, se lahko dogovori za menjavo. Sodelujejo na primer z Wahl, blagovno znamko frizerskega orodja.
Visoka stopnja zaupanja
Priljubljeni bloger ima veliko občinstvo, a ni vedno zvest. Nekateri se naročijo zaradi hatwatchinga – sovražijo vplivneža, a vseeno gledajo njegove objave. Drugi preprosto potešijo radovednost. Toda tudi zvesti naročniki oglasov ne jemljejo nujno resno. Navajeni so, da ima bloger veliko oglasov, in ne verjamejo v iskrenost njegovih besed.
Druga stvar so mikro-influencerji. Niso še tako priljubljeni, kar pomeni, da se z njimi veliko lažje povežeš.
Polina Chernyak
Višji vodja pri Win2Win Communications.
Glede na raziskavo Expertvoice je 82 % uporabnikov bolj verjetno, da bo poslušalo priporočila vplivneža, ki ni v vrhu. Zato je delo z mikroblogerji zelo pomembno za učinkovito promocijo. Prav oni so imeli najvišjo ER (angagement rate) na Instagramu v naših preteklih projektih. V povprečju je bilo približno 10–12 %, včasih pa je doseglo 20 %.
Nenehno sodelujemo z mikro-influencerji, medtem ko so pogoji drugačni - včasih sami pokažejo zanimanje zaradi kreativnega pošiljanja mailov, včasih gre za barter format. Ko smo torej blogerjem, ki pišejo o lepoti in zdravem načinu življenja, poslali kapsule za prehrano las, jih je zanimal sam izdelek, dodatno pozornost pa je pritegnilo darilo – komplet petih originalnih lasnic. Posledično so vsi, ki so prejeli paket, objavili ocene izdelka, ki so vključevali ključna sporočila, pa tudi označili račun blagovne znamke in napisali, kje kupiti prehranski kompleks za lase. Takrat smo prejeli več kot 1,3 milijona ogledov zaradi dejstva, da nas je podprlo okoli 25 blogerjev. Poleg tega so se glede na rezultate za izdelek zanimali srednji in vrhunski vplivneži: sami so se obrnili na nas in ponudili sodelovanje v projektu.
Višja stopnja domorodnosti
Oglaševanja, ki je videti kot pasica, čeprav v družbenih omrežjih ljudje pogosto preprosto ne zaznajo. Tako imenovana bannerna slepota deluje. Veliko bolje deluje nevsiljiva omemba blagovne znamke ali izdelka. Toda tudi tukaj obstajajo tankosti.
Na primer, če makro bloger oglašuje izdelek premium segmenta, ni vprašanj. A če zapiše, da se je odločil varčevati pri vsem in se zato svojega lamborghinija zapelje v trgovino All for the Dollar, se to ne ujema z realnostjo. Težko je tudi verjeti, da je zvezdnica res preizkusila proračun krema cel mesec, da pokaže, kako vpliva na kožo.
Mikroblogerji in "zemeljski" izdelki so dobri prijatelji. Poleg tega so takšni vplivneži pripravljeni in lahko začutijo izdelek.
Anastasia Tyuleneva
Direktorica digitalnih komunikacij v agenciji Ideje in rešitve.
Pozornost oglaševalcev ni razvajena mikroblogerjev. To pomeni, da bodo dejansko sami ocenili in preizkusili izdelek ali storitev ter dali najbolj inovativen pregled. Zato bo pretvorba večkrat višja. Mikro-vplivniki so priložnost za delo na mikroproračunih z makro rezultati.
Višja stopnja vključenosti blogerjev v proces
Za milijonarskimi blogerji praviloma stoji ogromna ekipa. Zanje pišejo besedila, objavljajo objave, se pogajajo za oglaševanje. To je posel, ki ga vodijo.
Za “majhnega” blogerja je njegov račun posel, v katerega vlaga sam, zaveda se vseh vidikov in nians. Zato je lažje komunicirati z njim in odpravljati napake v procesih.
Vladimir Vinogradov
Predsednik skupine podjetij Pro-Vision.
Za izvajanje ozkih poizvedb, ki zahtevajo natančno nastavitev, se je vredno obrniti na mikrociljiranje in mikroblogerje. V tem primeru bo orodje še posebej učinkovito. Naša agencija je imela na primer izkušnje s sodelovanjem z nišnimi mikroblogerji električarjev. Priporočila, ki so jih dali v svojih objavah, so se v trenutku spremenila v prodajo.
Ko smo se pogovarjali z nišnimi mikro-influencerji, smo prisluhnili njihovemu mnenju in na podlagi tega prilagodili kampanjo. To ga ni le izboljšalo - kljub temu ozki strokovnjaki bolje poznajo tehnično zapletene izdelke in vidijo več odtenkov, ki jih je vredno poudariti, ampak je povečalo tudi zvestobo samih blogerjev. Izdelke znamke so bili pripravljeni priporočiti popolnoma iskreno in tako praktično postali njeni ambasadorji.
Hkrati je obračanje na makro blogerje z veliko pokritostjo ali slavne osebnosti za promocijo nišnega izdelka popolnoma neučinkovito. Ta možnost je primerna, kadar je treba zagotoviti prepoznavnost blagovne znamke in o izdelku povedati čim širšemu občinstvu. Ta kanal ne vpliva neposredno na prodajo, vendar vam omogoča, da povečate ozaveščenost.
Boljši stik z občinstvom
Velik račun deluje bolj kot medij in ne kot osebna stran osebe. Če si lastnik sam ogleduje komentarje, potem preprosto ne more zajeti vseh. Toda največkrat je to upravitelj. Posledično je interakcija med blogerjem in občinstvom enostranska. Mikroinfluencer običajno še ni izgubil stika s sledilci.
Polina Chernyak
Višji vodja pri Win2Win Communications.
Zaradi razmeroma majhnega kroga naročnikov bloger z njimi razvija prijateljske odnose. Ljudi zanima vplivnež kot prijazna oseba. Odgovori pa tudi ohranjajo temo pogovora. Medtem ko so pri vrhunskih blogerjih takšni komentarji prepredeni z občudujočimi vzkliki, emotikoni in sporočili botov. V skladu s tem integracija z mikroblogerji zagotavlja visoko angažiranost občinstva z opazno pokritostjo.
Morda se zdi: pa kaj, saj so naročniki objavo vseeno videli. Če je kampanja usmerjena k prepoznavnosti blagovne znamke, to morda ni nič hudega. Vendar se zgodi, da promocijska koda ne deluje ali ima občinstvo nekaj vprašanj zaloga, o tem, kar pišejo v osebnem in komentarjih. Če je bloger velik, mora znamka pogosto vklopiti svojo moč in se odzvati na naročnike, da cilja na potencialne stranke. Mikrobloger to naredi sam.
Dostop do ciljnega občinstva
Občinstvo velikega blogerja je veliko bolj raznoliko kot občinstvo mikro-influencerja. Pri slednjih je običajno precej enostavno izpostaviti glavno jedro naročnikov: mame, ali šivalke, ali ljubitelje vina, ali električarje, ali ljudi, ki delajo popravila... Se pravi, akcija zadene cilj.
Irina Fedorova
Vodja skupine HypeFactory.
Zahvaljujoč mikroblogerjem blagovne znamke dobijo nišo in zelo relevantno občinstvo. Rezultat natančnega zadetka v ustrezni ciljni publiki je veliko število ciljnih dejanj (kliki, namestitve, prodaja). In ti ukrepi bodo precej poceni.
Najpogosteje podjetja izberejo mikroblogerje, ko morajo komunicirati z zelo specifičnim občinstvom, vključno s promocijo izdelkov, ki niso priljubljeni pri množicah. Luksuzne znamke na primer raje sodelujejo z nišnimi vplivneži, ker imajo veliki blogerji zelo zamegljeno občinstvo.
Ne moremo reči, da je to trend: blagovne znamke, ki poznajo svoje občinstvo, že dolgo sodelujejo z mikroblogerji.
Delo z različnimi segmenti občinstva
Sodelovanje z mikroblogerji ni tako drago, njihovo občinstvo pa je že dobro ciljano. To pomeni, da si lahko privoščite delo za različne ciljne skupine in v okviru ene kampanje za vsako od njih zgradite različne strategije. Če eden ne "ustreli", bo proračun dovolj za druge možnosti.
Viktorija Smirnova
Direktor marketinga Fix Price.
Večina vplivnežev ustvarja lastno vsebino na podlagi ponudbe izdelkov, ki so na voljo v trgovini. Naši stroški ostajajo minimalni – pravzaprav so enaki nič – a hkrati nam njihova komunikacija omogoča, da dosežemo ciljno publiko, ki jo potrebujemo.
Večina mnenj je o tematskih mikro-influencerjih, običajno na Instagramu: mamih blogerk, lepotnih blogerk, kuharskih ali gospodinjskih blogih. To je skupnost mikro-vplivnikov – pravih ambasadorjev Fix Price, ki spremljajo nove izdelke, delajo ocene in primerjave ter na splošno spodbujajo ponudbo. Hkrati se spremeni tudi predmet pregleda: če blogerji, katerih občinstvo je zrelejše, pregledajo artikle za dom, kuhinjo in gospodinjski pripomočki, potem mlade zanimajo ljubke in kul malenkosti, poceni živilski izdelki, kot so energijske pijače oz. sladkarije.
Kakšna je težava pri delu z mikroblogerji
Seveda ima vse slabo stran. Takšne pomanjkljivosti je mogoče prepoznati pri sodelovanju z mikro-influencerji.
Formalno sodelovanje ni vedno mogoče
Makroračun je projekt. Tako ima bloger IP ali LLC, izkušnje pri sklepanju pogodb in razumevanje, kako se gradi sodelovanje na splošno v smislu dokumentov. Z lastnikom majhnega računa bo težje. Na primer, morali boste skleniti pogodbo civilnega prava in delovati kot njen davčni zastopnik, kar že zahteva več gest. Toda s tem se ne morejo strinjati vsi, saj želijo skriti dejavnosti pred davkom.
Zelo verjetno je tudi, da makrovplivnik pozna glavne določbe zakona o oglaševanju in jih ne bo kršil, saj ne želi težav sebi ali podjetju. Bolje je, da se z mikroblogerji pogovarjate tudi o očitnih stvareh, da ne dobite globe.
Lahko pride do težav s kakovostjo vsebine
»Mali« blogerji vse naredijo sami. In to ni vedno vrhunska vsebina. Prvič, lahko pride do težav s tehnično opremo: svetloba, zvok, kamera - vse to je zelo pomembno. Drugič, veščine pridejo z izkušnjami, mikro-vplivniku pa jih morda še manjka.
Irina Fedorova
Vodja skupine HypeFactory.
Če želite doseči rezultat, morate sodelovati z vsaj 20-30 mikroblogerji, saj vsi ne bodo delovali dobro. Na primer, od 20 izvajalcev se jih deset lahko spopade z nalogo.
Kakovost vsebine je odvisna od posebnosti računa ali kanala. Toda za razliko od velikih in dragih blogerjev imajo majhni le redko kakovostno izvedbo, saj nimajo produkcijske ekipe. Poleg tega pogosto sami komunicirajo s stranko, zato se morda ne obnašajo vedno profesionalno.
Več blogerjev, težje jih je nadzorovati
Lažje je z enim velikim vplivnežem, pa čeprav samo zato, ker je sam. Več bo mikroblogerjev. Vsakemu moramo pisati, do vsakega najti pristop, razviti komunikacijsko strategijo, se pravočasno prijaviti, da ne bo težav.